深刻解读!拜仁慕尼黑的中国生意经

德甲看上去并不是一个充满土豪气息的联赛,几乎每家俱乐部都是量力而行,小本经营。当然,也有例外,那就是拜仁慕尼黑。

德甲看上去并不是一个充满土豪气息的联赛,几乎每家俱乐部都是量力而行,小本经营。当然,也有例外,那就是拜仁慕尼黑。德甲班霸不仅在竞技场上对联赛有着超强统治力,比起财力,也是世界顶级水准,这也是德甲其他俱乐部难以望其项背的。

德甲一直秉承着健康经营理念,很大程度是由 50+1 政策决定的。德甲不同俱乐部之间的运营模式也存在较大差异,可以说非常繁杂。多特蒙德本身就是一家上市公司,勒沃库森和沃尔夫斯堡的真正领导者则是拜耳和大众这两家大公司,其他大部分俱乐部则都是股份制公司,这其中就包括拜仁慕尼黑。

所谓 50+1,简单点说就是俱乐部要掌控球队 50% 以上的表决权,并不是控股权。俱乐部原则上可以将大部分股权转让给私人大老板,但是我们可以细想一下,私人老板即便为球队投了大把钞票,也不能得到超过半数的表决权,有谁会愿意这么做呢?因此,可以说 50+1 政策有效地将外资阻挡在了德甲大门之外。

拜仁慕尼黑俱乐部将少部分股权出售给了阿迪达斯、奥迪这样的私营企业,主要话语权依然掌握在俱乐部手上,但是阿迪达斯、奥迪、安联这些大企业还是给拜仁奉上了高额赞助费。拜仁的财力水平能够在欧洲名列前茅,背后的大赞助商功不可没。

上周,拜仁官方还宣布,球队主场已经连续 173 场德甲联赛球票售罄,这在欧洲是独一无二的。不过,拜仁的比赛日收入并不突出,对于这种会员制俱乐部来说,球迷的意见是极为重要的。德甲的球票价格普遍走亲民路线,像安联球场可以容纳 75000 名观众,与老特拉福德球场不想上下,曼联并没有 100% 的上座率,但是根据德勤发布的 2017 年足球俱乐部财富榜显示,拜仁上赛季的比赛日收入还是比曼联少了近 3600 万欧元。

曼联是世界上赚钱能力最强的足球俱乐部,英超巨额转播合同以及曼联强大的商业开发能力是收入的最主要保证。不同联赛之间的转播收入水平差异较大,这是先天决定的,不过很多人可能都忽视了拜仁慕尼黑的商业开发能力,其实并不比曼联逊色多少。

拜仁可以说是德甲唯一的 土豪 球队,但是这背后并没有大金主的支持,完全是俱乐部自我运营的结果。上赛季,拜仁的商业收入为 3.426 亿欧元,仅比曼联少了 2000 万欧元多一点,比起巴萨、皇马都要高出不少。

今年二月份,赫内斯重回拜仁管理层,他和鲁梅尼格既是同事,又是朋友,二人双剑合璧把握着俱乐部的大方向。拜仁慕尼黑想要在商业上继续有所突破,开发海外市场是必由之路,特别是欧洲之外的市场,毕竟如今的拜仁有德国电信、阿迪达斯、奥迪、安联这四大本土企业支持,可开发的空间已然有限。

事实上,拜仁慕尼黑近两年在中国市场动作频密。2015 年,拜仁慕尼黑就曾到中国捞金,这也是球队时隔三年再一次来到中国打商业赛。那年夏天,皇马和米兰双雄还在中国参加国际冠军杯,即便如此,也没有阻挡拜仁的捞金之旅。据悉,拜仁在中国停留九天,打了三场商业赛,至少收获了 1000 万欧元商业收入,成为当年夏天的最大赢家。

同年,拜仁慕尼黑还正式入驻天猫国际。鲁梅尼格就表示,拜仁在天猫国际开设官方旗舰店,极大拉近了与中国球迷的距离;拜仁国际化和战略部执行董事会成员瓦尔克则多次强调,中国是拜仁的核心市场,开设天猫官方旗舰店是俱乐部与球迷展开交流的重要一步。

此外,拜仁慕尼黑还在中国积极寻找合作伙伴。这种合作并不是简单的资金赞助,更重要的是营销资源上的互补,拜仁固然在全球的影响力巨大,但说到区域点对点营销,拜仁还是能从很多其他品类的大品牌汲取经验的。

去年年底开始,拜仁明显加快了这方面的脚步,先是和宝洁公司合作,面向中国市场在线 家麦德龙推出营销推广活动;随后又与德国知名地板制造商菲林格尔在中国市场结为合作伙伴。众所周知,宝洁一直是体育营销大户,无论在线下还是线上,品牌在营销方面的投入都是非常可观的。据悉,前者的营销思路基本由宝洁公司提出构想,拜仁则提供一些俱乐部方面的产品及服务支持。

对于拜仁来说,这种合作的最大好处就是省去了营销资源的部署搭建过程,极大提高了效率。简单点说,就是俱乐部提供用户基数和相关球队权益,而具体的执行则完全由合作伙伴完成,进而形成品牌落地,达到双赢的效果。

既然谈到了落地,那么就需要俱乐部真正沉淀到中国市场,对球迷需求做出快速反馈。于是,拜仁想到了在中国设立海外办公室这一招数。英超豪门阿森纳在中国设立海外办公室多年,虽然规模不大,但是取得的效果还是有目共睹的。曼联则把办公室设在了香港,目的则是辐射整个东亚及东南亚地区。

去年九月份,拜仁上海办公室开始筹备,仅仅用了半年多一点的时间,该办公室就正式启用了。这也是继纽约办公室后,拜仁在海外设立的第二间办公室。鲁梅尼格表示: 我们期望以此进一步深化与球迷、俱乐部、协会及其他机构的交流。迄今以来,拜仁慕尼黑每次中国行都非常成功,我们也感受到俱乐部在中国所享有的极高声誉。

瓦尔克则表示, 我们在中国拥有超过 1.36 亿关注者,我们希望从现在开始,和广大的球迷群体进行更多更直接的对话。我们将为中国市场,尤其在青少年足球领域,带来解决问题的正确办法。 上周末,拜仁慕尼黑就在深圳建立俱乐部第一所全日制足球学校,德国拥有世界上最为先进的足球青训体系,而中国的足球青训市场空间广阔,像阿森纳、巴萨等豪门已经开始布局,现在拜仁也加入进来,更能反映出中国市场对于俱乐部的重要性。

今年夏天,拜仁慕尼黑将跟随国际冠军杯又一次来到中国,这也是俱乐部五年内第三次来中国进行夏季热身,如此看来,拜仁在中国市场开发方面已经领先皇马、巴萨等豪门了。根据毕马威提供的审计数据,拜仁的俱乐部价值达到 22 亿欧元,但是与皇马、曼联、巴萨的距离还是很明显的。
更多精彩尽在这里,详情点击:http://shteepack.com/,拜仁慕尼黑要想迎头赶上,中国市场不可或缺,其战略地位也是可想而知的。

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